Concorrentes no Google Ads: como usar Demand Gen e buscas por alternativas

Campanhas com palavras-chave de concorrentes costumam chamar atenção porque alcançam pessoas que já conhecem uma solução e podem estar perto de comprar. O problema aparece no custo e no momento da abordagem: quem pesquisa diretamente uma marca muitas vezes já reduziu as opções e está a poucos passos de entrar em contato com ela.

Isso pode gerar cliques caros, baixa taxa de conversão e um volume difícil de ampliar. Há duas formas de trabalhar o mesmo contexto sem depender apenas da palavra de marca:

• alcançar públicos que pesquisaram concorrentes por meio de segmentos personalizados no Demand Gen;
• anunciar em buscas que mostram comparação, insatisfação ou procura por uma alternativa.

A proposta deste artigo surgiu a partir de uma análise publicada pelo Search Engine Land em junho de 2026. O ponto central faz sentido, mas pede alguns cuidados para empresas brasileiras: público de Demand Gen não funciona como palavra-chave exata, reclamação sobre concorrente não deve virar ataque e a landing page precisa provar o diferencial anunciado.

Por que campanhas tradicionais de concorrentes ficam caras

Na campanha mais comum, o anunciante compra termos com o nome de outra empresa. O Google permite usar marcas como palavras-chave, mas o uso da marca no texto do anúncio pode ser restringido quando o anunciante é concorrente direto.

Mesmo quando a campanha passa pelas políticas, o desempenho pode decepcionar por três motivos.

A pessoa já pode ter escolhido a marca

Parte das buscas de marca é navegacional. O usuário quer entrar no site, encontrar telefone, suporte, preço ou uma página específica. O anúncio concorrente interrompe esse caminho, mas nem sempre muda a decisão.

O leilão tende a ser disputado

A própria marca costuma ter anúncios, boa relevância e páginas muito alinhadas ao termo. Outros concorrentes também podem tentar o mesmo público. O resultado pode ser CPC alto para uma intenção que ainda favorece outra empresa.

A comparação chega tarde

Quando a pessoa pesquisa apenas o nome do concorrente, talvez já tenha passado pela fase de descoberta e avaliação. A empresa anunciante aparece depois de várias interações que não consegue observar.

A pergunta útil, portanto, é esta: em que momento o comprador ainda está disposto a considerar outra opção?

Caminho 1: segmentos personalizados no Demand Gen

Demand Gen distribui anúncios em superfícies visuais do Google, como YouTube, Discover e Gmail, além de outros inventários que vêm sendo incorporados à campanha em 2026.

Nos segmentos personalizados, o anunciante pode informar termos, URLs e aplicativos ligados ao público desejado. Uma das opções permite usar pesquisas feitas em propriedades do Google como sinal para alcançar pessoas que buscaram aqueles termos ou temas parecidos.

Para trabalhar concorrentes, o segmento pode incluir:

• nomes de marcas e produtos concorrentes;
• categorias que essas empresas disputam;
• termos de comparação;
• problemas que levam alguém a pesquisar outra solução;
• URLs de sites ligados ao mercado.

Esse recurso não replica a segmentação da Pesquisa. O Google interpreta os sinais, estima interesses e pode ampliar o público conforme objetivo, lance e inventário. Por isso, a campanha deve ser avaliada como prospecção orientada por contexto, e não como lista exata de pessoas que pesquisaram uma marca.

Quando esse teste tende a fazer sentido

Demand Gen pode ser útil quando a empresa tem:

• criativos suficientes para imagem e vídeo;
• oferta fácil de explicar em poucos segundos;
• landing page específica para comparação;
• conversões bem configuradas;
• lista de clientes ou visitantes para apoiar os sinais;
• orçamento para testar sem retirar verba da Pesquisa que já funciona.

O Google também está mudando o funcionamento dos públicos semelhantes em Demand Gen ao longo de 2026. A lista de origem passa a servir mais como sinal para o modelo, com possibilidade de alcançar pessoas fora dos antigos limites de similaridade. Isso reforça a necessidade de acompanhar qualidade do lead no CRM.

O criativo precisa explicar o motivo da troca

Um anúncio genérico como “conheça nossa empresa” dificilmente aproveita esse contexto. A pessoa já conhece outras opções e precisa entender por que deveria dedicar tempo a uma nova marca.

Alguns ângulos possíveis:

• atendimento técnico mais próximo;
• implantação mais rápida;
• contrato adequado a determinado perfil;
• integração que o mercado costuma pedir;
• suporte em uma região específica;
• processo comercial com menos etapas;
• especialização em um caso de uso.

Esses pontos precisam ser verdadeiros e comprováveis. O anúncio pode destacar a força da empresa sem citar ou atacar o concorrente.

Caminho 2: buscas por alternativa, reclamação ou troca

A segunda abordagem continua na Rede de Pesquisa, mas muda o recorte. Em vez de comprar apenas o nome da marca, a campanha procura sinais de que a pessoa está reavaliando a escolha.

Exemplos de estruturas de busca:

• alternativa ao produto X;
• empresas parecidas com X;
• concorrentes de X;
• X é bom;
• X vale a pena;
• reclamações sobre X;
• suporte da X;
• cancelar X;
• trocar X por outra solução;
• opção mais adequada que X para determinado cenário.

Nem todas terão volume suficiente. Algumas podem trazer pessoas buscando suporte, emprego, área financeira ou conteúdo informativo. O relatório de termos precisa orientar inclusões, negativas e ajustes de mensagem.

Insatisfação não autoriza afirmação sem prova

Há uma diferença importante entre responder a uma busca e transformar o anúncio em acusação. A empresa pode explicar seus próprios diferenciais, mas deve evitar dizer que o concorrente presta serviço ruim, cobra indevidamente ou falha em determinada entrega sem base sólida e revisão jurídica.

Uma forma mais segura é traduzir a intenção em benefício próprio.

Em uma busca ligada a suporte, o anúncio pode destacar equipe técnica, prazo de resposta e canais de atendimento. Em uma busca ligada a preço, pode explicar composição do contrato, itens incluídos e custo total. Em uma busca de troca, pode apresentar processo de migração, prazo e apoio durante a transição.

A marca concorrente também deve ficar fora do texto do anúncio quando houver risco de restrição por política de marca registrada.

A landing page decide se a estratégia se paga

Quem chega por comparação precisa encontrar uma página diferente daquela usada em campanha institucional.

A página deveria responder, com rapidez:

1. Para qual perfil a solução foi feita?
2. Qual diferença tem impacto prático?
3. Como funciona a migração, contratação ou implantação?
4. Que provas confirmam a entrega?
5. Qual é o próximo passo?

Uma boa landing page pode incluir:

• comparação por recursos ou cenários, sem informação enganosa;
• casos de uso;
• depoimentos e números com fonte;
• etapas de implantação;
• prazo, cobertura ou requisitos;
• FAQ sobre troca de fornecedor;
• formulário com perguntas de qualificação;
• CTA coerente com o estágio da pessoa.

Se o anúncio promete suporte próximo, a página precisa mostrar como esse suporte funciona. Se promete implantação rápida, precisa explicar escopo, prazo e condições. O clique só ganha valor quando a experiência confirma a mensagem.

Como medir sem cair no CPA da plataforma

Campanhas ligadas a concorrentes podem gerar curiosidade, comparação e contatos com baixa aderência. Por isso, o custo por conversão exibido no Google Ads não deveria encerrar a análise.

O acompanhamento pode separar:

• clique e visita qualificada;
• formulário ou conversa iniciada;
• lead com perfil;
• reunião ou diagnóstico;
• proposta;
• oportunidade;
• venda;
• motivo de perda.

UTMs, identificadores de clique e campos de origem devem chegar ao CRM ou à planilha comercial. Quando houver volume e processo organizado, conversões offline podem devolver ao Google Ads os sinais de lead qualificado, oportunidade e venda.

O artigo UTM, tracking e CRM: padrão prático para operação B2B mostra como preservar essa origem. Para listas próprias e sinais de clientes, veja também Customer Match no Google Ads.

Um teste em cinco etapas

A estrutura abaixo reduz o risco de misturar campanhas e perder a origem dos resultados.

1. Mapear concorrentes e motivos reais de comparação

Liste marcas, produtos, termos de alternativa, dúvidas recorrentes, reclamações observadas em atendimento e razões legítimas para troca. Não use suposição como argumento publicitário.

2. Separar os dois caminhos

Crie campanhas distintas para Demand Gen e Pesquisa. Assim, orçamento, mensagem, público, página e qualidade comercial podem ser avaliados separadamente.

3. Produzir criativos e página próprios

Demand Gen pede variedade visual. Pesquisa pede anúncios alinhados ao termo. Os dois caminhos devem levar a uma página preparada para comparação e mudança de fornecedor.

4. Proteger a campanha com negativas e limites

Revise termos de suporte, login, telefone, emprego, boleto, área do cliente e outras buscas sem intenção de compra. Em Demand Gen, acompanhe expansão de público, posicionamentos e frequência.

5. Julgar pelo avanço comercial

Compare custo por lead com perfil, reunião, proposta e venda. Um CPC mais baixo no Demand Gen só importa quando a qualidade permanece aceitável.

Quando eu evitaria essa estratégia

Eu não priorizaria campanhas de concorrentes quando:

• a Pesquisa principal ainda não cobre termos do próprio serviço;
• a empresa não tem diferencial comprovável;
• a página é ampla e não ajuda comparação;
• o CRM não registra qualidade e motivo de perda;
• a marca concorrente tem quase todo o volume em buscas de suporte ou login;
• o orçamento é baixo para manter um teste separado;
• a estratégia depende de falar mal de outra empresa.

Nesses casos, termos de categoria, problema e intenção comercial tendem a oferecer uma base mais útil.

Como essa abordagem entra em uma operação de Google Ads

Campanhas de concorrentes funcionam melhor como camada complementar. Search por serviço e problema continua importante para capturar demanda direta. Demand Gen pode antecipar a consideração. Buscas por alternativa podem alcançar quem começou a reavaliar um fornecedor.

A decisão depende de volume, mercado, ciclo de venda, criativos, página e capacidade de medir o que aconteceu depois do contato.

Para uma empresa com venda consultiva, eu começaria com um grupo pequeno de concorrentes, uma proposta específica e uma página própria. Depois, compararia lead com perfil, proposta e venda com as campanhas já existentes.

Conclusão

Disputar apenas a palavra de marca do concorrente concentra verba em uma fase tardia e frequentemente cara da decisão. Demand Gen e buscas por alternativas abrem outros momentos, mas exigem controle de mensagem, política de marcas, página de comparação e mensuração comercial.

O teste tem valor quando ajuda a encontrar compradores abertos a outra opção. Sem diferencial comprovado e acompanhamento no CRM, ele tende a gerar apenas mais tráfego de comparação.

Fontes consultadas

• Search Engine Land: How to win competitor traffic with Demand Gen and negative-intent conquesting
• Google Ads Help: About custom segments
• Google Ads Help: About Demand Gen campaigns
• Google Ads Help: Use Lookalike segments to grow your audience
• Google Ads Help: Demand Gen Frequently Asked Questions
• Google Advertising Policies: Trademarks